| 一、ＤＭ意义及其优缺点
ＤＭ乃直接邮递广告(Direct Mail Adverfising) 之简称。企业将欲传达为他人所知之企业讯息(Business Message)，藉由平面大众传播媒体(Wini-Media)，以个人、家庭、公司行号或社团法人之特定个人为受信人，以指名方式经由邮递方式，传达于受信人，让人阅读的广告。
ＤＭ成为现代市场促销重要工具之一，乃其本身具有下列特色：
1.人性化接触：
企业将信息「人性之诉求」之后，直接递交受信人，作一对一接触，使受信人产生被尊重感觉及优越潜意识之余，易接受广告诉求。
2.被读率高：
ＤＭ寄出后，地址不详被退回约4%～6%，为受信人直接扔入废纸篓约15%，其余为受信人集中精神阅读，甚至传阅他人，其效果远超越其它平面媒体。
因此，ＤＭ被称为「命中率高之广告狙击手」。
3.慎于挑选邮递对象，作特定讯息提供再辅以适时电话促销，易达成「市场
区隔化」及「市场差异化」之效果。
4.效果反应快且易掌握：
ＤＭ寄发时附送优待券，附赠样品等方式，迅速了解广告效果。更可以藉少数ＤＭ样本，作ＤＭ广告效果测试，寻找缺点改进之后，再作大量ＤＭ寄发，以使广告效果达到最大化。
5.竞争者不易掌握企业作为：
ＤＭ乃寂静潜行中进行广告，不若其它广告媒体如报纸、电视，全然将企业情报暴露在竞争对手中。
6.迅速、简便
ＤＭ内容表达制作及寄发等作业，较其它广告媒体简便易行且可容易设定执行方式。
ＤＭ本身亦有不易克服缺点，为企业在制作ＤＭ时应规避之，以减少无谓损失：
1.受信者抗拒性大
ＤＭ有侵犯受信者隐私权，现况下有信息泛滥之象，受作者接受信息抗拒性大。故ＤＭ人性化诉求佐以持续性发ＤＭ应是改进方法之一。
2.适当邮寄名册不易取得：
企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发ＤＭ之失，导致ＤＭ成本高。
3.ＤＭ之广告诉求不易掌握：
ＤＭ文案制作，易失之文不对题及繁琐，不易引起受信者与趣。
二、ＤＭ在电话行销中功能
在电话行销中，依不同行销目的及目标顾客，ＤＭ可以提供不同功能，其大者有：
1.商品促销时：
ＤＭ在商品解说上，诱导说明顾客有特殊效果。
2.新产品促销：
借助ＤＭ说明新产品特性并邀请顾客参观新产品展示，提高顾客对新产品认知。
3.售后服务：
适时对购买顾客，寄出感谢及售后服务ＤＭ，可确保产品品质之余，更能增进顾客之间良好关系。
4.缔结良公共关系，提升企业形象：
藉由亲切及时之节庆卡片及慰问信函，以为与顾客之心桥，以连系顾客感情。
三、有效ＤＭ要件：
1.独特销售点(The Unique Selling Poing)掌握：
每一ＤＭ企划案制作与执行，为「电话行销」之一环，必须针对企业不同行销目的，作不同ＤＭ企划，以最动人诉求表达该一行销目标，以得ＤＭ效果。
2.确实及时递交目标顾客手中：
ＤＭ为电话促销之前置作业，在正确顾客资料辅以邮递需要时间正确把握，方能在ＤＭ递交顾客手中之同时，展开电话促销。
3.及时配合电话促销：
ＤＭ为企业与顾客之间沟通桥梁，配合及时且亲切电话促销，前后呼应可得相当效果顾客反应。
以卜为日本电话公司（ＮＴＴ）某一商品调查结果：
4.ＤＭ广告效果极大化：
每一ＤＭ方案执行，宜有ＤＭ广告效益分析，期使投入Ｄ人力物力之效果达于最大。
ＤＭ广告效益测定方法：
ＤＭ可能产生销售额
预期ＤＭ广告效果 ＝ ─────────
ＤＭ促销成本（批）
ＤＭ函寄件数×预期成交率×销货单价
＝ ─────────────────
ＤＭ促销成本（批）
ＤＭ促销成本(1000)对＝产品目录费＋信函＋装寄样品费＋信封＋顾客名条＋封装费用＋邮寄费用＋回函费用＋其它。
在ＤＭ作业中，平日应多思量：
1.如何提高ＤＭ作业有效性
2.如何降低ＤＭ作业成本。
以提高ＤＭ广告效果。
四、ＤＭ寄发时机
为使企业资源作最大效益应用，在电话行销企业中，择选最佳方式及时机。寄发ＤＭ应是另一考虑因素，寄发方式有四，可酌情运用。
1.既定目标顾客作密集式寄发。按此方式寄发，不可陷于无目标随意寄发或不易掌握适当顾客。稍有不慎，徒浪费企业资源。
2.渐进持续寄发：
经电话促销员电话促销之后，对有商品或服务有兴趣之准顾客再寄发相关ＤＭ，以求成交。
3.季节性寄发：
当商品之使用具有季节性，在旺季来临前，作必要ＤＭ寄发。
4.特殊性寄发:
偶发事件发生促使企业决定作必要配合而寄发ＤＭ，如新产品发表会邀请ＤＭ等。
ＤＭ寄发方式选择
ＤＭ寄发方式决定，应考虑因素有二：
1.事先告知「目标顾客」与否
a.寄送ＤＭ之前，先与「目标顾客」通话，确定对ＤＭ内容有兴者，方行寄出ＤＭ。
此法优点有二：
·尊重顾重，建立「顾客预约」效果。
·促销成本有效化。
b.先行寄上ＤＭ，再与目标顾客通话，了解反应之后，再作电话促销。其效果将比第一法逊色。
2.和日后电话促销配合性高低
·大量邮寄
将封装完毕之ＤＭ，径行邮寄，全无考虑日后电话促销进行。
·逐日邮寄
依电话促销员促销日程表，作计划型邮寄。
ＤＭ寄发方式简图：
以电话与未曾谋面之准顾客谈话，论及对要求邮寄ＤＭ并建立日后交易往来桥梁，电话自我介绍及寒暄非常重要，宜掌握电话交谈重点：
·用明亮声音及笑意说出开场白。
·对突然决定打电话，略述抱歉之意。
·清楚说出自己姓名及所属公司。
·简洁叙说主题及初了解顾客情况。
·结束招呼宜有礼貌，为下次电话预约预留空间。
五、ＤＭ基本型态及其内容
明 信 片：简单可当诉求，对忙碌之客或年轻消费者被阅读性反高于信封式ＤＭ。故在邮政法规规定下，以自制明细片，自由发挥创意，不失为良ＤＭ。唯电话行销中较不适宜采用明信片。
信 封：信封为顾客ＤＭ第一印象，诱使顾客拆开信封阅读ＤＭ，将是设计信封应考量因素。不妨在信封上，以款性，幽默文句，引起受信人兴趣及会心一笑，以增加拆封意愿。例如：在ＤＭ信封上。
印 刷：「邮差先生，您辛苦了」，「感谢您的惠顾」等感性文字。
问 侯 信：以信纸加上黑色文字印刷，以人性的诉求及柔性笔调，简述公司及商品特性，以导入广告文件之阅读。
商品说明书：电话行销中，无法让顾客接触到实体商品，故在设计商品说明书时，应将商品特性及规格佐以照片，条埋紧密排列，以明确有简洁诉求，获取顾客注意及兴趣，以达到「商品说明书」广告效果。
商品说明书印制方式：
1.传单型：(Leaflet)
一张经过广告设计(Layout)印刷之后，折成二折，三折或四折之广告纸张。
2.型录型：(Booklet)
企业产品繁多，无法以传单性表达之时，宜改为型录型。
型录型ＤＭ之编制，应求内容整体一贯，亦求令人清新变化之设计，以引出读者兴趣。
3.期刊型：(House Orgam)
企业为使顾客知悉其企业活动状况，最近情报及其它消息，定期向顾客寄发刊物。一般常见之××园地，××之声之广告。
4.卡片型：(Card)
企业将商品印刷成卡片状形体，让顾客留存，以达广告效果。
5.立体卡片型：(POP Up)
折成两折的ＤＭ在翻开一瞬间，突然有意料不到之东西跳出，即为立体卡片型ＤＭ。
此种ＤＭ在显示商品个性或特殊广告目的，有其特殊效果。但其制作费用及创意寻找均为制作立体型卡片应深思之处。
六、ＤＭ方案制作及执行
每一ＤＭ方案制作及执行过程，不外：
1.ＤＭ企划案拟定。
2.广告文案编拟及印制。
3.目标顾客资料条制作。
4.装封。
5.邮寄。
ＤＭ方案制作及执行流程为下：
各阶段应考虑因素及工作要点，应确实掌握，以期配合电话促销员电话促销，以获得最佳行销效果。
1.ＤＭ方案企划
·电话行销目的明掌握：
依新产品促销，新市场拓展，新顾客促销，售后服务等不同目的，掌握「独特行销点(The Cluique Selling Point)，拟定适宜ＤＭ企划案。
５ＷＩＨ应可作为思考方向
·行销对象(Who)(Where)
·行销目的(Why)
·行销重点(What)
·行销时间(When)
·费用(How Much)
目标商品或服务种类欲强调商品特点之掌握。
掌握商品特点之后，藉独创有力广告诉求，强化商品（服务）差别化(Product Difference)，在目标顾客心智中，创造理想定位。
目标顾客慎重筛选并确立促销先后顺序。
电话行销乃为个人行销，慎重选定目标顾客，依顾客特征及消费习惯和目标
商品作密切配合，俾使「独特行销点」获得最佳显示。
将目标顾客妥善分类，定出邮寄ＤＭ先后顺序，及电话促销日程排定。
·ＤＭ效益与成本评估
企业投入ＤＭ制作及寄发成本及可能获得电话行销利得作详细评估，更可作为ＤＭ制作过程之成本控制及未来电话促销之销售目标拟定之参考资料。
·ＤＭ方案排程
为使ＤＭ方案进度配合电话促销作业之展开，必须对ＤＭ作业流程作适当日程安排。通常所用方法为甘特图或ＰＥＲＴ图来作有效日程控制。
.广告文稿制作及印制
·广告文案拟定及设计
在运用ＡＩＤＭＡ法则 (Attention, Interest, Desire, Memory,Action)，掌握独特行销点之下，
ＡＩＤＭ法则
A.确定ＤＭ内容（信函，广告型录，优待券，回复函），应注意控制ＤＭ重量，以免超重增加邮费支出。
B.广告文案内容拟定
此工作应掌握要点如下：
·ＤＭ所要传达信息是什么﹖
·标题能否读出信息目的﹖
·标题是否能引起顾客兴趣﹖
以展开广告标题(Title)，标语(Catch Phrase)，引导文(Lead)及主文(Baby Copy)之拟稿。
C.广告文案构图及完稿
在此工作阶段应注意：
1.广告视觉效果(Eye-Catcher)
2.创意性及话题制作(Idea Gimmick)
3.唤起购买欲望(Desire)之促销点(Selling Poing)表达。
D.广告制版，校正及印刷
1.印制内容正确无误
2.印刷材质选定
3.印制完成日期掌握
3.顾客资料条之制作
以手缮写或打印机制作之卡条，将顾客姓名及地址写于或贴至信封。
在引入计算机作业之企业，可借助打印机将顾客资料印成顾客名条，直接贴在信封上，省时省力，同时可印制备忘录，以供电话促销员作电话促销准备事宜。为使ＤＭ迅速传送至顾客手中，应在信封上将邮递区域号码填妥，避免邮局延误，丧失商机。
4.文件装封及发送
ＤＭ数量多时，委人代为装封，并在邮，申请「大量邮政许可证」，免去贴邮示麻烦，适时完成ＤＭ寄发。
七、ＤＭ作业与电话促销作业紧密配合
企业将每月欲成交电话行销预算与平日电话促销成效数据两者作紧密结合，形成「计划型电话促销系统」，逐一完成「总体电话行销」体系。
其作法要点：
1.企业应将「每月每人成交预算明确化」。
2.掌握电话行销成果数据。
·电话成交率：电话成交量（月）∕电话促销次数（月）。
·每天电话促销次数。
3.每天邮寄ＤＭ数量及递寄顾客名单掌握，以为促销前准备工作。
4.电话促销进行
电话促销费计算ＤＭ邮寄可能需要时间之后，预先排定促销日期，届时展开电话促销。
例：
某企业某电话促销员当月电话成交预算为30件，
即每天成交量＝30件∕24天＝1.25件∕天
电话成交率 5% 1.25件∕5%＝25通∕每日应通话次数
顾客反应率30%
ＤＭ寄发数：每天应通电话次数∕顾客反应率
25∕30%＝83(封)∕每天至多寄出ＤＭ数量
八、结语
独特销售点掌握配合整体ＤＭ作业，将有助于电话促销员进行电话促销，顺利完成电话行销目的。平日，企业应于电话促销中获知企业ＤＭ作业得失，并搜集相关资料，以收撷长补短之利期使企业之ＤＭ执行系统，更上层楼 |
