DM免费直投刊物哪一年开始在中国初现端倪，我们已经不得而知。但可以肯定的是，必早于1998年11月在北京创办的所谓“第一本免费DM杂志”——《生活速递》。此后7年，“DM免费杂志”在中国可谓沸沸扬扬、遍地开花。这种媒体亮出“细分受众”的王牌，利用消费者对“免费”的产品趋之若鹜的心理，围绕与都市时尚、生活、消费密切相关的主题定期出版，因此被称为“免费直投杂志”。

2004年国家工商行政管理总局出台《印刷品广告管理办法》，首次提出了“固定形式印刷品广告”，有意将此类刊物列入法律管理的范围。然而，这种DM媒体的生存现状，以致现今仍模糊不清的身份界定，让我们回头来思考法律制定的合理性以及亟待改善的地方，中国未来DM事业的扬帆，必借力于法律东风而远航。

——引言

第一篇　政策保障消费者的合法权益

从历史上看，立法目的经历了由治民、治国逐渐向为民、为国转变的发展历程；经历了由追求理性、正义向既追求理性、正义又追求利益、秩序转变的发展历程。2004年国家工商行政管理总局制定《印刷品广告管理办法》，首次规定了“固定形式印刷品广告”的经营者资质以及经营内容，是考虑到消费者权益和维护媒体产业发展秩序为双重目的的。

DM免费直投刊物应该属于广告范畴而非杂志（或期刊）。

首先，DM免费直投刊物异于传统杂志的经营，完全不依赖发行收入，本质上来说，是一本集合广告的册子。

而所谓杂志，又称“期刊”，即英语“magazine”。[１] 国家新闻出版署将期刊分为正式期刊和非正式期刊，前者具有“国内统一刊号”，而后者一般是单位或行业内部用于信息交流的内部期刊。按照规定，“非正式期刊不编入‘国内统一刊号’，不得公开发行、陈列，不准销售，不得进行任何经营活动”。[２]）

可见，DM免费直投刊物不是国家政策许可范围内的杂志（或期刊），它既不属于正式期刊，也不是非正式期刊。

2004年《印刷品广告管理办法》的出台，将市场上没有“身份证”的DM免费直投刊物纳入了广告范畴。

在一切商业广告面前，消费者的权益应该首先受到保护。《中华人民共和国广告法》已有规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，“ 广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”。[１] 

从《办法》看来，管理部门有意规范目前DM免费直投刊物广告内容含糊不清的状态。然而 DM免费直投刊物自然也有说法——比起赤裸裸的广告，消费者更喜欢阅读一些主题式的文字。纵观这种刊物目前的生存状态，游离于广告与非广告之间的“软”文章似乎于“法”不容，却“情”有可原，毕竟这算得是中国DM的一种现状。但是，此种打擦边球的广告应当具有可识别性，必须标明广告性质，使消费者能够辨明其津津乐读的文章是某产品或服务的广告。因此，《办法》规定固定形式印刷品广告应当在每期统一标志“DM”。[２]