回忆起来，第一次见到厦门的DM刊物是去年在黑糖（一家咖啡馆）看到的《搜街》，里面搜罗了厦门吃穿住用行的好点子、好去处，正如其名，便爱不释手。后来听说厦大校园有派发却不得，也曾到邮政报刊亭询问是否出售，终于有一次偶然在光合作用购书一定金额赠送了一本，至今珍藏。我想，大多数人当时都同我一样，对这种印刷精美、实用性强的小册子有情感上的强烈认同。由于研究课题的需要，这才注意到DM免费直投刊物在中国已经热热闹闹了好几年，对比国外以数据库行销为中心的直邮广告，而目前“免费刊物”就是中国DM的现状，确切说是直邮广告的初级形态。目前看来，除了北京、上海、广州、郑州以外，厦门算是DM刊物出现较早且模式探索相对成功的沿海城市之一。

　《视点时尚》2003年首创厦门第一本DM刊物，其发行终端亮相机场大厅，一次起程于机场对这本刊物印象深刻。接着创刊的《下班啦》，许多人了解《下班啦》恐怕要归功于当时“下班啦，就看《下班啦》” 的公交站牌广告。虽然阅读终端的展阅架上写着“场内读物，阅后归架”，仍有许多DM刊物不翼而飞。不仅因为其都市主题内容和精美的图文设计，还有免费发行的模式。

后来又出现了几本“DM”，先是《坐享鹭城》，再有《How生活》（后来更名《生活》）、《厦门楼市》、《藏金岛》和《写字楼》。《藏金岛》着实让我眼前一亮——一本全是优惠券、打折券的32开小册子，封面的广告语“我要现金，不要期货”，非常明白地说，我就是要给消费者让利！可惜的是，许多打折券都有固定的消费场所，限制较大。这也从一个角度说明了DM刊物在中国作为直邮广告的一个初级形态。国外的直邮广告有相当一部分是赠券和打折卡，为社区受众的饮食、旅行、家庭清洁提供便利，广告主通常通过租用数据库列表将赠券投寄到锁定社区。

《How生活》不同于以上几本DM刊物，封面就已标明“中国银行厦门市分行长城卡会员专刊”。作为金融机构的一本会员刊物，自然广告味道少了很多，相反地，以厦门的“金尚”、“鼓浪”为文化主题，增加了中行会员作为厦门市民的情感归属。

自03年至今，厦门至少有十几家DM刊物了。这期间，有出了两期就停刊的，有走走看看的，更不用说创刊号就是停刊号的，真正按时出刊的只有那四五本。这是一个市场优胜劣汰的过程。我们不妨将目前的几位“赢家”请出来借鉴一下，多少也能预见厦门未来DM发展的几条路子。

厦门主要DM刊物对比情况表（2005.11.）：

受众群：细分？

　　早期DM刊物进入市场时，多数将受众群定位在白领阶层或高端消费者， 称为“细分受众”。实际上，国内外对“白领”都没有明确的定义。如果按职业划分，有人认为 “白领”是研发人员或管理人员，从事的是分析、研究、开发、管理性质的工作，那么从企业高级主管到政府公务员，从律师到工厂技工都可以算是白领；如果按收入划分，有人把白领分成高、中、低三个级别。月收入到达8000元的划分线是高级白领，中级白领5000元，低级白领3000元。调查显示，12.6%的市民认为自己属于白领。 因此，“白领”是个宽泛的定义，还够不成“细分”的条件。

在厦门，《视点时尚》、《搜街》、《生活》、《下班网》同样将受众锁定在消费实力较高的人群。经过一两年的发展，逐渐明确自己的受众细分。例如，《生活》将刊物邮寄到中行厦门分行长城卡消费金额的前15000名会员手里。《下班网》的盛世卡会员刊物面对７万会员。《搜街》推出针对青少年的《M时代》和针对老外的《What’s on Xiamen》。实际上除了《生活》的邮寄部分以外，四本刊物在休闲场所、写字楼的投放都占有相当高的比例。

投放渠道：重复？

四本DM刊物的投放渠道大同小异，一般分为固定场所派发和邮寄。而对于前者来说，一个城市的公共消费场所、办公场所资源是有限的，这意味着受众对象的高度重合以及广告主投放广告的差异选择性不明显。从一定意义上来说，邮寄对象（包含投送到户）更具一对一的说服力。

可以说，《视点时尚》、《搜街》、《生活》、《下班网》各有自己的经营特色。《搜街》表示自己的广告量偏低于一般的DM广告，着力编写一些读者喜欢的内容，正如《搜街》的创办人陈莹说的：“读者喜欢某本杂志应该不止是简单的信息获取，还包括了价值观的认同等心理上的需求。”未来《搜街》将尝试向公开发行的杂志转型，以内容取胜。《生活》是一本定位明确的会员刊物。《视点时尚》作为厦门DM刊物的元老，已形成一套非固定形式印刷品广告的运作模式，目前与厦门优势广告主资源的合作方式上探索。《下班网》最特殊的地方，在于与网易合作的“下班网”网络平台，这个平台能够集合加盟商家和社会大众的力量，使消费资讯得到快速流通，下班网也因此得以积累自己具有一定价值的数据库。与《藏金岛》类似，《下班网》的盛世卡会员刊物集中了各类优惠券，不同在于后者以出示盛世卡（金卡、银卡和老板卡）享受打折优惠并累计积分。

　　不管是哪一种经营模式，数据库应用将会是未来的一个重要的竞争技能，它将告诉广告经营者和广告主如何找到消费者真正的潜在需求，满足消费市场的期望值，使受众、DM刊物以及社会三方都得到利益的最和谐调配。

固定形式印刷品广告管理办法：法律与产业共同完善

　　2004年年底国家工商总局出台的《印刷品广告管理办法》对DM刊物进行了规范，特别规定了DM广告经营者必须有150万以上的注册资本、企业成立3年以上；同时规定刊物内容必须全部是广告，广告内容必须能具体明确表明广告主及其推销的产品或服务，不得以新闻报道形式发布广告，不得使用主办、编辑、出版、杂志等与报纸期刊相混淆的词语。前一个规定提高了进入门槛，有利于市场有序竞争。后者却引起不少争议。广州的《生活元素》让我非常感慨，这本200来页、将近2厘米厚的“大”DM，除了大量产品广告外，还有“人物”、“专栏”等内容主题。如果按照《办法》，目前市场上大多数DM刊物都要游离在“灰色”地带了。这其实是一个思路和视角的问题。从政策角度来说，对虚假广告、误导广告的认定标准未明确，“有偿新闻”与“新闻广告”的法定界限标准模糊，都期待着与产业的完善而共同探讨。目前，对于DM刊物，政策方面除了能够起到宏观调控的作用外，需要更大的包容力以市场为主导进行引导。

　　2004年，联合国把全球唯一“人口居住环境奖”颁给厦门不是没有理由的。厦门人支持厦门的都市杂志，就像热爱这片土地一样。相信DM刊物也会因此从中汲取力量，成为中国DM产业里的一颗个性明珠。