第二篇　政策调控媒体产业的发展秩序

中国法学的最初创造者，春秋战国时的法家，主张法律首先要“定分止争”，就是为财产规定一个所有权。

媒体市场资本过度涌入，而不加以政策调控、限定所有权范围，最终必定带来媒体产业的过度竞争，破坏产业的有序发展。历史早有前车之鉴。我国从1995年半年起，图书购销全面下降，册数下降13.6％，码样下降9.3%。科技新书目、社科新书目征订不到1600册的品种达到87％。这种状况限制了印刷媒介产业的进一步发展。[３]

DM免费直投刊物的市场能力取决于城市能力。中小城市在经济水平、广告主资源潜力以及DM刊物的内容资源开发潜力上均低于大城市，如果在一个中型城市出现了几十本、上百本的DM刊物，恶性竞争在所难免，而且将导致媒介内容的掠夺式开发。举厦门市为例，2003年出现第一本DM刊物，今年已经有十几种，而能按期出刊的只有《搜街》、《视点时尚》、《生活》等少量几册。厦门一个小小的鼓浪屿，是DM刊物必做的内容。而这样的媒体内容资源能用几次呢？经常写“鼓浪屿”专题不是新意大失么？

目前，印刷媒介的投资回报率相对较高，而风险更大。《目标》、《生活速递》声称经营五年才实现盈利。厦门最早的DM刊物之一《视点时尚》目前投入与产出基本持平。DM免费直投刊物在外界看来是一桶金，而风险又有多大？

    《印刷品广告管理办法》将固定形式印刷品广告的经营者资质定为“有150万以上的注册资本”以及“企业成立3年以上”，为DM免费直投刊物进入市场提高了门槛。对这个新兴媒体产业的发展秩序有比较好的调控作用。