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| [实务] 回复率只能说明直邮广告的一部分效果！ |
| 发布时间：2008-1-9 文章来源： 作者： 点击： |
如果你的直邮广告运动没有取得很高的回复率，就是一次失败的广告吗？
除了回复率，DMA就没有其他效果了吗？ 不是的。
消费者从收到DMA到回复是一个过程，过程里的每一个步骤都会影响消费者对产品的认知。
消费者对DMA的阅读分五个步骤：收信——拆封——浏览（第一阶段的阅读）——详细阅读（第二阶段的阅读）——回复，而从收信到详细阅读这个过程是一个很少为人所知的“黑匣子”，它恰恰是产生广告效果的重要因素。见以下图示：
http://chinadm.blogchina.com/inc/DMA+Behavior.jpg
如果说DMA的直接效果是回复率，那么间接的效果就是：
１、提高注意率
２、加强公司形象
３、完善售后服务
４、使消费者保持品牌忠诚度（经常性的联系、增强满意度），
５、更间接或者长久的效果是：对主流消费者信息的把握收集
因此，评估直邮广告的效果除了看回复率，更要看其对消费者阅读行为产生传播效果。
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