直邮媒体作为精准分众媒体，会带来比其他媒体更直接、更严重的信息污染和环境污染。这包括对消费者隐私权的侵害和大量垃圾邮件的产生。

　　在相关法律规范没有产生之前，直邮广告公司如何以行业自律来承担它们的社会责任，这是我在本文探讨的问题。

　　修身种德，事业之基，未有基不固而栋宇坚久者。直邮广告公司的职业状况，无疑也必须从职业道德谈起。

　　
　　环境保护

　　在美国，每年数十亿直邮广告中的大部分没有经过阅读就直接被丢进垃圾筒，占全部固体废物的3%。而直邮广告的数量还在不断增长。

　　一些受人尊敬的直邮广告公司已经有了环保意识，丽丽滨公司把广告内容印在再生纸上。现在的新型抗墨设备可以使绝大多数目录达到回收再利用的标准。

　　而直邮广告带来的环保问题最根本还是源自消费者对垃圾直邮广告的抵制情绪。他们抱怨大多数广告“乱塞”、没有针对性。因此直邮广告公司有必要仔细筛选有针对性的名录，并将规范健康的邮件投递到位。


　　隐私权

　　直邮广告公司赖以生存的生命线就是数据库，里面包括了详细的公众资源，从简单的姓名、年龄、家庭住址到受教育程度、月薪以至饮食喜好等，以及数据库分析常要用到的RFM（Recency 购买次数, Frequency 购买频率,Monetary 购买能力）等数据。这些数据主要通过购买、租赁、借用、交换从社会系统中得来。随着垃圾邮件的增多，消费者自然感觉直邮服务公司打破了他们之间的契约，利用职业特权牟取大量商业利益。
　　
　　目前在我国，关于名录使用对个人隐私的侵犯问题尚无专门的适用法律。而在美国，各州立法案中有明确条款规定公众的个人资料可以归商业使用。

　　美国最大的直邮广告公司ADVO在公众隐私权的保护上，以获得公众信赖的公开声明将公众的资料运用到哪些情况，包括什么情况下使用、使用的内容以及又谁来使用。除此之外，ADVO还专门为公众提供了一份由当地政府制定的关于消费者隐私权的法案，用以直接回答消费者对隐私权侵权的疑问。

　　慈善事业

　　利用本行业的特定优势支持的慈善事业，志愿者、赠品和实物服务常常比用钱来与社区的关键公众建立关系更重要。如果说公司的慈善事业一度曾被许多人认为是过分的慷慨，而直邮广告公司能够做到的慈善事业将被看做是一项义务和法人公民的必要组成部分，由于直邮服务机构占有的特殊资源，使得它的慈善支持对社会贡献有着显著的意义。

　　直邮广告公司直接占有庞大的信息和网络资源。 目前，我国邮政的实物传递网拥有覆盖全国的２３６个物流配送中心和６.６万个邮政局所，其中电子化支局１.５万个。这些网点通过３.３万辆邮运汽车和火车、轮船、飞机等多种运输手段连接起来，沟通城乡、连通世界，网络规模居世界前列。美国最大的直邮广告公司ADVO的触角抵及1.29亿美国公众。

　　 ADVO从1985年开始与全美失踪与被虐待儿童中心（ＮＣＭＥＣ）、美国邮政合作，向美国的居民发送“Ｈａｖｅ Ｙｏｕ ＳｅｅｎＵｓ（你看见过我们吗？）”的明信片，协助警方寻找失踪儿童。这种直邮广告明信片正面的左边是失踪儿童的照片和他们的个人资料数据，如姓名、出生日期、性别、走失时的年龄和体重、头发和眼睛的颜色、失踪的日期和地点等。在条件允许的情况下，ＡＤＶＯ还会将绑架儿童嫌疑犯的照片印制在失踪儿童照片的旁边，照片底下也配有这些人的个人资料数据，以起到震慑绑架者的作用。

　　１９８７年９月２４日，ＡＤＶＯ这家私人公司受到了时任的美国总统里根的嘉奖，获得了总统儿童安全合作奖。２０００年５月２２日，美国邮政授予该公司社会道德奖。迄今为止，该公司已经发出了超过４００亿枚寻找失踪儿童的明信片，在ＡＤＶＯ的协助下，已有１０３名失踪儿童被找回。

　　2003年香港爆发非典型肺炎，香港邮政组织赈灾物资的买费运送，由员工组成的志愿团体邮心会出资印制20万个“全城抗炎　心连心”的纪念封派发给香港市民。


　　直邮广告行业要站在全社会的高度，实现社会的期望和道德的义务。就意味着，当直邮广告公司的专家帮助客户解决问题的时候，正当的行为是要把大社会的利益考虑进去的。

　　总之，直邮广告公司的社会责任应该是一个苹果而不是万有引力，它必须是看得见的操行而不仅仅是意识形态中的行为准则。